چرا نصرت گوکچه محوبیت خود را از دست داد؟

نصرت گوکچه، زمانی در کنار چهره‌های سرشناس و ستاره‌های هالیوودی دیده می‌شد و تقریباً غیرممکن بود کسی وارد شبکه‌های اجتماعی شود و تصویر او را در صفحه‌اش نبیند. اما به نظر می‌رسد درخشش مردی که با نام سالت بی شناخته می‌شود و به خاطر استیک‌های بسیار گران‌قیمتش شهرت دارد، تا حد زیادی فروکش کرده است، چراکه او اکنون با مجموعه‌ای از حواشی روبه‌روست و کسب‌وکارهایش نیز میلیون‌ها پوند ضرر می‌دهند.

نصرت گوکچه در مدتی کوتاه مسیری شگفت‌انگیز را از یک قصاب ترک تا یک چهره مشهور جهانی طی کرد، شهرتی که تقریباً یک‌شبه و به لطف ژست خاص او هنگام پاشیدن نمک روی غذا به دست آمد. چهره‌هایی مانند دیوید بکام، لئوناردو دی‌کاپریو و دیگر ستاره‌های سرشناس نیز برای تجربه غذا و فضای متفاوت رستوران‌های او به آنجا می‌رفتند. در برخی موارد، مشتریان برای یک استیک تاماهاوک با روکش طلا تا ۱,۴۵۰ پوند پرداخت می‌کردند.

با این حال، شهرت سالت بی در ادامه تحت تأثیر مجموعه‌ای از حواشی، درگیری‌های حقوقی و شکایت‌های مشتریان ناراضی قرار گرفت. نیک اید، کارشناس روابط عمومی، معتقد است مشکل اصلی اینجاست که شهرت سالت بی بر پایه یک پدیده وایرال و هیجان زودگذر شکل گرفت و در نهایت نتوانست برای مدت طولانی ادامه پیدا کند. این کارشناس روابط عمومی می‌گوید:

او در ابتدا فقط یک سرآشپز ترک بود که به غذا و گوشت علاقه داشت، با این حال، برای مثال هیچ‌وقت سرآشپز فوق‌العاده‌ای مانند گوردون رمزی یا جیمی الیور نبود.

سالت بی تنها یک کار انجام می‌داد و زمانی که این کار مورد توجه قرار گرفت و مردم مجذوب شیوه پاشیدن نمک روی گوشت توسط او شدند؛ این امر به یک پدیده سرگرم‌کننده و متفاوت تبدیل گشت، اما همانند دیگر پدیده‌های مشابه، هیجان آن سرانجام فروکش کرد.

شهرت روی او تأثیر گذاشت.

سالت بی همچنین پس از پیروزی آرژانتین مقابل فرانسه در فینال جام جهانی ۲۰۲۲ قطر، به شکلی جنجالی وارد زمین مسابقه شد. او در زمین به دنبال بازیکنان می‌رفت تا با آنها عکس بگیرد و حتی در برخی تصاویر او را در حال لمس کردن جام جهانی دیدند. لیونل مسی نیز زمانی که سالت بی تلاش کرد توجه او را به خود جلب کند، به وضوح مشخص بود که احساس خوبی ندارد. این اقدام سالت بی موجی از تمسخر و انتقاد را در سراسر جهان به دنبال داشت و این پرسش را مطرح کرد که او چگونه توانسته بود وارد زمین مسابقه شود. نیک اید در این‌باره می‌گوید:

وقتی او در فینال جام جهانی قطر وارد زمین شد، طوری رفتار کرد که انگار یک نیمه‌خداست و در میان افرادی مانند مسی و امباپه رفت‌وآمد می‌کرد.

او بر این تصور بود که جایگاهش بالاتر از چیزی است که اکنون در آن به سر می‌برد و این اتفاق بازتاب گسترده‌ای در سراسر جهان داشت.

در جام جهانی امسال که به میزبانی آمریکا، کانادا و مکزیک برگزار شد، خبری از تکرار آن اقدام جنجالی نبود.

این بار مسابقات جهانی فوتبال بدون آنکه سالت بی به یکی از چهره‌های اصلی حواشی جام جهانی تبدیل شود، به پایان رسید و او تنها ویدئویی در اینستاگرام به اشتراک گذاشت که در آن مسابقات را از کنار زمین تماشا می‌کرد. با این حال، مشکلات سالت بی تنها به دنیای فوتبال محدود نمی‌شود. سالت بی یا همان نصرت گوکچه، در آمریکا با چندین پرونده قضایی از سوی کارکنان سابق خود مواجه شده است. برخی از کارکنان سابق او مسائلی از جمله نحوه تقسیم انعام، پرداخت نشدن اضافه‌کاری و شرایط نامناسب کاری را مطرح کرده‌اند.

یکی از این پرونده‌ها در سال ۲۰۲۱ به یک توافق با پرداخت ۲۳۰ هزار دلار ختم شد، اما پس از آن نیز شکایت‌های دیگری علیه او بوجود آمد. سپس در دسامبر سال گذشته، او در یک پرونده حقوقی دو ساله بر سر استفاده از کلمه SALT شکست خورد. سالت بی تلاش کرده بود مانع ثبت این کلمه به‌عنوان علامت تجاری توسط یک رقیب در بریتانیا شود و استدلال می‌کرد که این واژه با برند او گره خورده است. با وجود این، درخواست او رد شد و این شکست ضربه دیگری به این سرآشپز مشهور وارد کرد. جما کالینز، ستاره برنامه TOWIE، نیز پیش‌تر گفته بود که پس از پرداخت ۱,۴۵۰ پوند برای یک استیک طلایی در رستوران سالت بی در لندن، از مبلغ صورت‌حساب شوکه شده است.

این چهره تلویزیونی در سال ۲۰۲۱ به همراه رامی حواش، نامزدش، یک شب را در رستوران سالت بی در منطقه نایتسبریج لندن سپری کرده بود. سالت بی شخصاً استیک تاماهاوکی که با طلای ۲۴ عیار پوشیده‌شده بود را برش زد و سپس با ژست معروف خود روی آن نمک پاشید. اما مبلغ هنگفت صورت‌حساب، کالینز را شوکه کرد. او بعدها گفت که صبح روز بعد، وقتی به مبلغی که خرج کرده بود فکر کرد، کمی احساس ناراحتی و عذاب وجدان داشت. کالینز در این باره می‌گوید:

کمی زیاده‌روی کردم، اما تنها دلیلی که می‌توانم برایش بیاورم این است که امسال به تعطیلات نرفته‌ام. بله، ما استیک طلای ۲۴ عیار خوردیم… کمی هم احساس بدی داشتم.

تجربه فوق‌العاده‌ای بود و حتی برای ملاقات با خود او هم حاضر بودم چنین مبلغی پرداخت کنم، چون خیلی دوستش دارم و چنین فرصتی ممکن است فقط یک بار در زندگی پیش بیاید.

اما روز بعد واقعاً احساس بدی پیدا کردم، چون در دنیا افرادی هستند که از گرسنگی رنج می‌برند. کم‌کم نسبت به کل این ماجرا احساس خیلی بدی پیدا کردم.

حتی میلیونرها هم می‌گویند غذاهای رستوران نصرت گوکچه گران است!

رستوران سالت بی واقع در لندن، از آن زمان به نمادی از مشکلات گسترده‌تر امپراتوری تجاری او تبدیل شده است. استیک پوشیده‌شده با طلا دیگر در منوی رستوران قرار ندارد، اما مشتریان همچنان باید برای برخی غذاها مبالغ بسیار بالایی بپردازند. قیمت یک استریپ‌لوین واگیو به ۶۸۰ پوند و یک استیک تاماهاوک بزرگ نیز به ۶۳۰ پوند می‌رسد.

همچنین گزارش شده بود که شعبه نایتسبریج در سال ۲۰۲۴ برای صرفه‌جویی در مصرف انرژی، سیستم گرمایشی خود را خاموش کرده است. این اقدام در شرایطی انجام شد که رستوران همچنان استیک‌هایی با قیمت چند صد پوند به مشتریان ارائه می‌کرد. این شرکت گفت که در حال بهبود بهره‌وری انرژی بوده و علاوه بر این، میزان روشنایی و استفاده از پرده هوای ورودی را نیز کاهش داده است. اکنون وضعیت مالی مجموعه نیز تصویر نگران‌کننده‌تری از شرایط امپراتوری سالت بی ارائه می‌دهد.

بر اساس صورت‌های مالی که در سال ۲۰۲۵ گزارش شد، شعبه لندن Nusr-Et در سال گذشته ۵.۴ میلیون پوند زیان ثبت کرده است. همچنین پنج شعبه بین‌المللی این مجموعه تعطیل شده‌اند. فعالیت‌های این شرکت در آمریکا نیز پس از آنچه خود مجموعه «هزینه‌های غیرعادی» نامیده، ۶.۶ میلیون پوند کاهش ارزش داشته است. رستوران‌های سالت بی همچنین با موجی از نقدهای منفی روبه‌رو شده‌اند. در سایت Tripadvisor تعداد زیادی نظر از سوی مشتریان ناراضی دیده می‌شود و منتقدان نیز کیفیت غذاهای این رستوران‌ها را زیر سؤال برده‌اند.

یکی از منتقدان این رستوران را «یک سالن تجاری بدون حال‌و‌هوا» توصیف کرده و می‌گوید که این مجموعه «بدون تردید یک رستوران بد» است. این رستوران در مجموع از میان ۴۰۸ نظر، میانگین امتیاز ۲.۹ ستاره را به دست آورده، ۱۸۳ نفر به آن یک ستاره و ۱۶۲ نفر نیز پنج ستاره داده‌اند. کارکنان سابق این مجموعه همچنین درباره شرایط کاری و نحوه برخورد با آنها در محیط کار ادعاهایی را مطرح کرده‌اند.

اما چرا محبوبیت سالت بی کاهش پیدا کرده است؟

نیک اید معتقد است مشتریان رستوران‌های سالت بی، به همان اندازه که برای غذا به این مجموعه‌ها می‌رفتند، جذب نام و شهرت خود او نیز شده بودند. او می‌گوید:

در مقطعی، همه از خانواده اوباما گرفته تا خانواده بکام باید با او عکس می‌گرفتند و او ناگهان به یکی از چهره‌های بسیار مشهور جهان تبدیل شد.

پس از این شهرت خیره‌کننده، او مشغول گسترش کسب‌وکارش شد و رستوران‌های جدیدی افتتاح کرد. اما واقعیت این است که از همان ابتدا، مدل تجاری او از محتوای واقعی و قابل اتکایی برخوردار نبود.

شهرت سالت بی از سال ۲۰۱۷ آغاز شد، زمانی که شیوه نمایشی و خاص او در پاشیدن نمک روی غذا به یک میم اینترنتی تبدیل گشت. مدت کوتاهی بعد، دیده شدن در کنار سالت بی به یک اتفاق فرهنگی و اجتماعی تبدیل شد و افراد زیادی تلاش می‌کردند با او عکس بگیرند.

اما به نظر می‌رسد این جذابیت اولیه به مرور از بین رفت. نیک اید می‌گوید:

مشکل سالت بی این است که رستوران‌های او در نهایت چیز چندان متفاوتی ارائه نمی‌کنند. رفتن به یکی از این رستوران‌ها و تجربه فضای آن می‌تواند برای یک بار جالب باشد، اما وقتی این تجربه را پشت سر گذاشته‌اید و غذایی معمولی دریافت کرده‌اید، چرا باید دوباره به آنجا بروید؟

همان‌طور که پیش‌تر گفتم، دلیل اصلی رفتن مردم به رستوران‌های او این است که می‌خواهند خود سالت بی را ببینند که با همان سبک معروفش روی گوشت آنها نمک می‌پاشد.

اما در واقعیت، احتمال اینکه او هنگام حضور مشتری در یکی از رستوران‌های خودش واقعاً آنجا باشد، بسیار کم است.

با وجود این مشکلات، هنوز رستوران‌های Nusr-Et در نقاط مختلف جهان فعالیت می‌کنند و سالت بی تنها در اینستاگرام بیش از ۵۰ میلیون دنبال‌کننده دارد.

او همچنین به‌تازگی یک شعبه لوکس جدید در ایبیزا افتتاح کرده. با این حال، پرسش اصلی این است که آیا این تعداد بالای دنبال‌کنندگان در فضای مجازی می‌تواند همچنان مشتریان کافی را به رستوران‌های او بکشاند یا خیر. نیک اید می‌گوید:

سالت بی شاید در گسترش کسب‌وکارش عجله کرد. سرمایه‌گذاران زیادی حمایت خود را از این مدل تجاری نشان دادند و در نهایت انتظار داشتند سرمایه‌گذاری‌شان بازدهی داشته باشد، موضوعی که احتمالاً یکی از دلایل تعطیلی تعداد زیادی از شعب این مجموعه است.

شاید بهتر باشد از این پس سالت بی را با نام «امپراتور استیک‌های جدید بشناسیم.

در واقع هیچ چیز فوق‌العاده‌ای در شیوه پخت یا کیفیت گوشت‌های این رستوران‌ها وجود ندارد. موفقیت کسب‌وکار او به این وابسته بود که نام سالت بی به آن اعتبار و جذابیت بیشتری بدهد.

در نهایت، استیک همان استیک است. مردم بیشتر از آنکه جذب خود غذا شوند، جذب نام او شدند و می‌خواستند بخشی از این موج و هیجان باشند.

اما وقتی خود او حتی در رستوران حضور ندارد، دیگر رفتن به آنجا چه فایده‌ای دارد؟