ماجرای تبلیغ فیلم بیدار و ویدیوی جنجالی آناهیتا افشار چیست؟
انتشار ویدیویی از آناهیتا افشار در شبکههای اجتماعی، در ابتدا این تصور را ایجاد کرد که این بازیگر با یک اتفاق شخصی و حساس روبهرو شده است. او در این ویدیو با لحنی ملتمسانه از مردم میخواست تصاویر و ویدیوهای خصوصی منتسب به او را منتشر و بازنشر نکنند. آناهیتا افشار همچنین از مخاطبان درخواست میکرد یک زن ایرانی را تنها بر اساس مشاهده یک ویدیو قضاوت نکنند و اجازه ندهند آبروی او و خانوادهاش در فضای مجازی از بین برود. با انتشار این ویدیو، موجی از واکنشها در شبکههای اجتماعی شکل گرفت. توضیح مشخصی درباره دلیل انتشار ویدیو وجود نداشت و تنها هشتگ «بیدار» در تصویر دیده میشد. کمی بعد مشخص شد که ماجرا بخشی از کمپین تبلیغاتی فیلم بیدار است، فیلمی که آناهیتا افشار در کنار محمدرضا فروتن و شهاب حسینی در آن بازی کرده است.
مشخص شدن واقعیت، واکنشهای منفی زیادی را به دنبال داشت. بخشی از مخاطبان معتقد بودند استفاده از موضوعی مانند انتشار تصاویر خصوصی و تعرض به حریم شخصی یک زن، برای جلب توجه و تبلیغ یک فیلم، کار جالبی به نظر نمیرسد. از نگاه این گروه، کمپین تبلیغاتی نهتنها مخاطب را با یک روایت ساختگی مواجه کرده، بلکه احساسات او را نیز برای رسیدن به هدف تبلیغاتی درگیر کرده است. یکی از کاربران در بخش نظرات یک صفحه تبلیغاتی نیز به همین مسئله اشاره کرده بود. به اعتقاد او، چنین روشهایی میتواند باعث شود روایت زنانی که واقعاً قربانی اتفاقات مشابه شدهاند، در نگاه جامعه جدی گرفته نشود و دیگران تصور کنند چنین داستانهایی ممکن است صرفاً بخشی از یک تبلیغ باشند.
روشهای مختلف تبلیغ در سینما
اما ترکیب واقعیت با روایت داستانی در تبلیغات، اتفاق تازهای در صنعت سرگرمی نیست. با گسترش اینترنت و بهخصوص شبکههای اجتماعی، تبلیغات فیلمها نیز از شکل سنتی فاصله گرفته و به سمت روشهایی رفتهاند که هدف اصلی آنها ایجاد واکنش سریع و گسترده در میان مخاطبان است. در چنین رویکردهایی معمولاً سه شیوه اصلی دیده میشود: محو کردن مرز میان واقعیت و داستان، تبلیغات شوکهکننده و تبلیغات گمراهکننده یا فریبنده.
در روش نخست، محتوای تبلیغاتی طوری ساخته میشود که مخاطب برای مدتی تصور کند با یک اتفاق واقعی مواجه است. در واقع، تبلیغ بخشی از یک روایت ساختگی است، اما این موضوع از ابتدا برای مخاطب روشن نمیشود. تبلیغات شوکهکننده اما مسیر متفاوتی دارد. در این روش، سازندگان کمپین تلاش میکنند با یک تصویر، خبر یا ویدیوی غیرمنتظره توجه مخاطب را به خود جلب نمایند، بهخصوص در شرایطی که افراد هر روز با حجم بسیار زیادی از محتوا در شبکههای اجتماعی مواجه هستند. روش سوم، یعنی تبلیغات گمراهکننده، یک قدم جلوتر میرود و ممکن است محتوای جعلی، خبر ساختگی یا روایتی غیرواقعی را به عنوان بخشی از کمپین تبلیغاتی وارد فضای عمومی کند. در این بین، کمپین بیدار از این منظر ویژگیهای هر سه روش را در خود داشت.
نمونههای خارجی
استفاده از روایتهای ساختگی برای تبلیغ آثار سینمایی سابقه طولانی دارد و نمونههای مشابهی را میتوان در کشورهای مختلف پیدا کرد. یکی از نمونههای تاریخی مشهور به اجرای رادیویی اورسن ولز از جنگ دنیاها (War of the Worlds) نوشته اچ. جی. ولز مربوط میشود. نحوه ارائه این برنامه به شکلی بود که بخشی از شنوندگان تصور کردند خبر حمله موجودات فضایی به زمین واقعی است. این اتفاق بعدها به عنوان یکی از نمونههای مشهور قدرت رسانه در ایجاد برداشتهای جمعی مطرح شد.
سالها بعد، فیلم اسناف (Snuff) در سال ۱۹۷۶ از شیوه مشابهی برای جلب توجه استفاده کرد. تبلیغات فیلم این تصور را بوجود آورد که یک قتل واقعی در جریان فیلمبرداری اتفاق افتاده است، در حالی که این روایت بخشی از ترفند تبلیغاتی فیلم بود. نمونه شناختهشده دیگر، پروژه جادوگر بلر (The Blair Witch Project) در سال ۱۹۹۹ بود. سازندگان فیلم تلاش کردند این تصور را بوجود آورند که تصاویر موجود در فیلم، ویدیوهای بهجامانده از سه فیلمساز هستند که ناپدید شدهاند. برای تقویت این روایت نیز گزارشهای پلیس، مقالهها و مصاحبههای ساختگی منتشر گشت. این کمپین در نهایت کمک کرد یک فیلم کمهزینه به یک پدیده جهانی تبدیل شود.
اما نکتهای که فارغ از این نمونهها باید به آن توجه داشت، این است که در فضای رقابتی امروز، وایرال شدن محتوا میتواند برای یک فیلم بسیار ارزشمند باشد؛ اما واکنش مخاطب به آن محتوا نیز اهمیت دارد. اگر مخاطب پس از فهمیدن حقیقت احساس کند از اعتماد یا احساسات او برای تبلیغ یک محصول استفاده شده، ممکن است نتیجه کمپین با هدف اولیه سازندگان فاصله بگیرد. ماجرای آناهیتا افشار دقیقاً چنین بحثی را به وجود آورد. بسیاری از مخاطبان ابتدا تصور کردند با یک اتفاق واقعی و حساس مواجه هستند. وقتی مشخص شد این ویدیو بخشی از تبلیغات یک فیلم بوده، واکنش برخی کاربران از کنجکاوی و نگرانی به خشم و اعتراض تغییر کرد. تبلیغات طبیعتاً قرار است توجه مردم را به یک محصول یا اثر جلب کند، اما استفاده از موضوعاتی که برای جامعه بار عاطفی و اجتماعی سنگینی دارند، پرسشهای اخلاقی بیشتری ایجاد میکند.
این شیوههای تبلیغاتی در نقاط مختلف جهان سابقه دارند، اما واکنش جامعه به آنها یکسان نیست. بنابراین برای استفاده از چنین روشهایی، صرفاً جذابیت و قابلیت وایرال شدن محتوا مطرح نیست؛ حساسیتهای اجتماعی و مرزهای اخلاقی نیز بخشی از مسئله هستند.
